Markenaufbau & Performance-Marketing: Warum beides zählt

Warum starke Marken auch bessere Performance liefern

Klicks, Leads, Conversions. Im Marketing dreht sich vieles um Zahlen, die möglichst schnell zeigen sollen, ob eine Kampagne erfolgreich ist. Verständlich, schließlich müssen sich Marketingbudgets rechnen. Aber reicht es, nur diejenigen zu erreichen, die sich ohnehin schon für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren?

Die aktuelle Studie „BrandFormance – Vom guten Gefühl zum guten Geschäft“ von OMD e2b liefert dazu interessante Erkenntnisse. Befragt wurden 501 Marketingentscheidende aus Unternehmen unterschiedlicher Größe in Deutschland zu ihren Erfahrungen im B2B-Marketing.

Zahlen, die nachdenklich machen:

Gleichzeitig berichtet knapp die Hälfte der Befragten von stark gestiegenen Kosten für die Lead- und Neukundengewinnung in den vergangenen zwölf Monaten.

Das Problem ist nicht fehlendes Wissen

Die meisten Marketingverantwortlichen wissen längst, wie wichtig eine starke Marke ist. Trotzdem fließen Budgets bevorzugt dorthin, wo Ergebnisse schnell sichtbar werden. Denn was sich nicht unmittelbar in Klicks, Leads oder Abschlüssen messen lässt, ist oft schwerer zu rechtfertigen.

Dabei gerät leicht aus dem Blick, dass Marketing nicht nur bestehende Nachfrage bedienen, sondern auch neue Nachfrage schaffen muss. Ein Klick lässt sich zählen. Eine Conversion auch. Aber wie viel Vertrauen hat eine Kampagne aufgebaut? Wie viele Menschen erinnern sich beim nächsten Kauf an eine Marke? Und welchen Anteil hatte die Markenbekanntheit am späteren Abschluss? Das ist deutlich schwieriger zu beantworten.

Dabei ist der Zusammenhang eigentlich einfach: Performance-Kampagnen können vorhandene Nachfrage nutzen. Markenaufbau sorgt dafür, dass Menschen eine Marke überhaupt erst kennenlernen, ihr vertrauen und sie später in Betracht ziehen.

Markenaufbau muss nicht kompliziert sein

Gute Markenkommunikation muss nicht aufwendig sein. Entscheidend ist, dass sie Menschen erreicht, im Gedächtnis bleibt und regelmäßig stattfindet.

Dafür braucht es nicht immer die große Kampagne. Manchmal ist eine einfache, gute Idee, die konsequent über einen längeren Zeitraum erzählt wird, deutlich wertvoller als ständig neue Botschaften.

Markenaufbau zahlt sich aus

Vielleicht schauen wir im Marketing manchmal zu sehr auf das, was sich sofort messen lässt, und zu wenig auf das, was eine Marke auf Dauer stark macht. Denn Menschen entscheiden sich nicht nur für Produkte, Preise oder Angebote. Sie entscheiden sich auch für Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen.

Wer nur die Nachfrage von heute bedient, sollte sich fragen, woher die Nachfrage von morgen kommen soll.

Quelle: OMD e2b, Studie „BrandFormance – Vom guten Gefühl zum guten Geschäft“, Mai/Juni 2026, 501 befragte Marketingbudget-Entscheidende in Deutschland. https://omd-e2b.com/