Live wirkt!

Reichweite erzeugt Aufmerksamkeit. Aber Markenbindung entsteht dort, wo Menschen etwas erleben. Warum Live-Momente heute ein strategischer Bestandteil moderner Kampagnen sind, darüber sprechen wir mit Ulrike Kneisel, Leitung Event-Vermarktung bei antenne 1 Media.

„Live ist der Moment, in dem Marken fühlbar werden.“

Was früher oft als Einzelmaßnahme gedacht wurde, wie bspw. Stadtfeste, Promotionstand oder Gewinnspielaktion ist heute integraler Bestandteil einer crossmedialen Strategie. Events sind kein Beiwerk mehr, sondern bewusst geplanter Touchpoint innerhalb eines Kampagnen-Ökosystems.

„Wir denken Events immer verzahnt mit On Air, Online und Social. Das Live-Element ist kein Selbstzweck. Es verstärkt die Geschichte, die wir zuvor im Audio erzählen.“

Audio schafft Nähe, aber live wird sie greifbar. Sobald eine Marke nicht nur gehört, sondern erlebt wird, steigt die emotionale Bindung deutlich.

Vom Spot zur Story und dann ins echte Leben

Die klassische Mediaplanung fokussierte sich lange auf Reichweite und Frequenz und beides bleibt relevant. Doch der Anspruch vieler Marketingverantwortlicher verschiebt sich.

„Unternehmen wollen heute Erlebnisse schaffen, die bleiben. Gerade in regionalen Märkten wie Baden-Württemberg ist Nähe ein echter Wettbewerbsvorteil.“

Ein aktuelles Beispiel zeigt, wie das gelingen kann:

Ein internationaler Sportartikelhersteller nutzt die On-Air-Power, um auf seine Neueröffnung aufmerksam zu machen. Parallel aktiviert ein Gewinnspiel die Hörer und führt sie gezielt in die neue Filiale. Die Mechanik ist einfach aber strategisch klug: Aufmerksamkeit on air, Aktivierung durch Interaktion, Conversion vor Ort. Am Eröffnungstag selbst wird dann aus Reichweite ein echtes Markenerlebnis. Moderation, sichtbare Branding-Elemente, interaktive Aktionen, Social-Media-Content und ein attraktives Rahmenprogramm sorgen für Frequenz und Emotionen.

„Der Unterschied liegt im Zusammenspiel. Die Hörer hören die Marke nicht nur sie erleben sie.“

Aus Zuhörern werden Markenbotschafter

Höreraktivierung bedeutet für das Team weit mehr als ein Gewinnspiel. Es geht um Interaktion, Beteiligung und Identifikation. Wer abstimmen darf, wer live dabei ist oder selbst Teil eines Programmpunkts wird, baut eine stärkere Beziehung zur Marke auf.

„Früher haben wir von Zielgruppen gesprochen. Heute sprechen wir von Communities. Und Communities wollen eingebunden werden.“

Gerade jüngere Zielgruppen erwarten Partizipation. Sie möchten nicht nur konsumieren, sondern mitgestalten. Digitale Kanäle spielen dabei eine Schlüsselrolle: Social Voting, Livestreams, Behind-the-Scenes-Clips oder interaktive Mechaniken verlängern das Erlebnis deutlich über den Eventtag hinaus. Ein Event dauert vielleicht vier Stunden. Die Kampagne lebt Wochen davor und danach.

Trends: Hybrid, regional, relevant

Im Event-Marketing zeichnen sich aktuell drei zentrale Entwicklungen ab.

1. Hybridisierung: Events werden konsequent digital verlängert. Livestreams oder Social Media machen aus einem lokalen Event einen reichweitenstarken Content-Moment.

2. Regionalität und Authentizität als Stärke: Marken profitieren von einem glaubwürdigen Umfeld und der Nähe zur Community. Besonders in Kombination mit einem starken regionalen Medium wie Hitradio antenne 1.

3. Relevanz statt Größe: Nicht jedes Event muss ein Massen-Event sein. Entscheidend ist, ob es zur Marke passt und die richtige Zielgruppe erreicht.

Events als Kampagnen-Booster denken

Für Marketingentscheider ergeben sich daraus drei klare Empfehlungen:
Frühzeitig integrieren: Live-Momente sollten von Beginn an Teil der Mediaplanung sein. Nur so kann Dramaturgie und Aktivierung strategisch aufgebaut werden.

Storytelling entwickeln: Jedes Event braucht eine klare Idee: Warum findet es statt? Was ist der emotionale Kern? Wie zahlt es auf die Marke ein?

Messbarkeit definieren: Reichweite, Leads, Frequenz, Engagement: Klare KPIs machen den Erfolg bewertbar. Live-Erlebnisse sind emotional, aber sie müssen sich auch betriebswirtschaftlich rechnen.

Mehr als Sichtbarkeit: Beziehung

Was Events so besonders macht, ist ihre Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen.
In einer fragmentierten Medienwelt sind Momente ungeteilter Aufmerksamkeit selten geworden. Events bieten genau das: Menschen nehmen sich bewusst Zeit und sind offen für Markenbotschaften.

„Wenn jemand auf einem Event lacht, tanzt, gewinnt oder etwas Neues ausprobiert, verknüpft sich dieses Gefühl mit der Marke. Diese emotionale Verankerung lässt sich mit klassischen Media-Kontakten allein kaum erreichen.“

Fazit: Wer erlebt wird, bleibt

Marken kämpfen heute nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern um Relevanz. Live-Momente machen aus Reichweite Beziehung und aus Kontakten echte Begegnungen.

„Die stärksten Kampagnen sind die, die Menschen berühren. Und das gelingt besonders dann, wenn wir Audio, Digital und Live intelligent verbinden.“

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