KI in der Audiowerbung: Wann muss ein Spot gekennzeichnet werden?

KI-Stimmen sind in der Audiowerbung längst angekommen. Sie können Produktionen schneller und flexibler machen und eröffnen neue kreative Möglichkeiten. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzvorgaben des europäischen AI Acts.

Für Werbetreibende stellt sich deshalb vor allem eine Frage: Wann muss KI-generiertes Audio gekennzeichnet werden? Die kurze Antwort: Eine hörbare Kennzeichnung wird dann relevant, wenn ein Deepfake entsteht.

Was ist bei Audio ein Deepfake?

Der AI Act bezeichnet als Deepfake einen mit KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der real existierende Personen, Objekte, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse so nachahmt, dass er fälschlicherweise für authentisch oder wahr gehalten werden könnte.

Bei Audiowerbung geht es in der Praxis vor allem um Stimmen und Aussagen realer Personen.

Drei einfache Fragen helfen bei der Einordnung:

1. Wurde die Stimme mit KI erzeugt oder wesentlich verändert? 2. Erweckt sie den Eindruck, von einer konkreten realen Person zu stammen oder imitiert sie deren Stimme? 3. Könnten Hörer glauben, dass diese Person die Aussage tatsächlich gemacht hat?

Treffen diese Punkte zu, spricht vieles dafür, dass ein Deepfake vorliegt. Der künstlich erzeugte oder manipulierte Charakter des Audios muss dann für die Hörer erkennbar gemacht werden.

Nicht jede Bearbeitung eines Audios führt jedoch automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Wird eine echte Sprachaufnahme beispielsweise lediglich technisch optimiert, entrauscht oder komprimiert, ohne die Aussage oder die Identität des Sprechers wesentlich zu verändern, entsteht dadurch noch kein Deepfake. Anders kann es aussehen, wenn KI so stark in die Aufnahme eingreift, dass eine täuschend echte neue Stimme oder Aussage entsteht.

KI-Stimme oder Deepfake? Zwei Beispiele

Beispiel 1: Kein Deepfake: eine generische KI-Stimme

Ein Supermarkt lässt eine generische KI-Stimme sagen: „Diese Woche: Tomaten für 1,50 Euro.“  👉 Die Stimme gehört keiner realen Person und erweckt auch nicht diesen Eindruck. Allein der Einsatz einer KI-Stimme macht den Spot deshalb noch nicht zum Deepfake.

Beispiel 2: Deepfake: der vermeintlich echte Verkaufsberater

Ein Autohaus verwendet eine KI-generierte Stimme, die dem realen Verkaufsberater Thomas Müller täuschend ähnlich klingt. Im Spot heißt es: „Ich bin Thomas Müller vom Autohaus Muster und kann Ihnen dieses Modell wirklich empfehlen.“ 👉 Thomas Müller hat diesen Satz jedoch nie eingesprochen. Für Hörer entsteht der Eindruck, dass eine konkrete reale Person das Fahrzeug persönlich empfiehlt. Genau hier wird das KI-generierte Audio zum Deepfake.

Entscheidend ist dabei nicht nur, ob eine Stimme technisch geklont wurde. Auch ein künstlich erzeugtes Audio kann zum Deepfake werden, wenn es den Eindruck vermittelt, eine reale Person habe eine Aussage tatsächlich gemacht.

Wer ist für die Kennzeichnung verantwortlich?

Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Für die Offenlegung eines Deepfakes gegenüber dem Publikum ist der Betreiber des eingesetzten KI-Systems verantwortlich. Damit ist die natürliche oder juristische Person gemeint, unter deren Verantwortung das KI-System professionell eingesetzt wird.

Für die Werbepraxis bedeutet das: Die Frage der KI-Kennzeichnung sollte bereits bei der Produktion eines Spots geklärt werden und nicht erst bei dessen Ausstrahlung.

Wie muss ein KI-Deepfake im Audiospot gekennzeichnet werden?

Bei einem Deepfake muss für Hörer klar und wahrnehmbar sein, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die Kennzeichnung muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgen. Bei einem Audiospot kann dies beispielsweise durch einen kurzen hörbaren Hinweis geschehen: „Spot enthält KI-generierte Töne.“ Ein bestimmter Wortlaut ist vom AI Act nicht vorgeschrieben. Entscheidend ist, dass die Information verständlich und für die Hörer wahrnehmbar ist.

Und was ist mit der technischen Kennzeichnung?

Davon getrennt gibt es eine zweite Transparenzpflicht: Anbieter generativer KI-Systeme, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen ihre Outputs grundsätzlich in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt oder manipuliert kennzeichnen, soweit dies technisch möglich ist. Diese technische Kennzeichnung ist also nicht dasselbe wie der hörbare Hinweis in einem Deepfake-Spot und richtet sich an einen anderen Verantwortlichen.

Keine zusätzlichen Werbesekunden für unsere Kunden

Bei Hitradio antenne 1 entstehen unseren Werbekunden durch eine notwendige hörbare KI-Kennzeichnung keine zusätzlichen Schaltkosten. Für den Hinweis rechnen wir mit maximal drei Sekunden. Diese Zeit wird von Hitradio antenne 1 getragen und nicht als zusätzliche Werbezeit berechnet. Der Kunde bezahlt weiterhin nur die eigentliche Spotlänge seiner Werbebotschaft.
So geht notwendige Transparenz nicht zulasten der Werbezeit unserer Kunden.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Eine KI-generierte Sprecherstimme muss nicht automatisch hörbar gekennzeichnet werden. Entscheidend ist, ob ein Deepfake entsteht und Hörer einen künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalt fälschlicherweise für authentisch halten könnten.

Unsere einfache Prüflogik für Audiowerbung lautet deshalb:

KI eingesetzt? → Reale Person betroffen? → Könnte man das Gehörte für echt halten?

Wer diese Fragen bereits vor der Produktion klärt, kann KI kreativ einsetzen und gleichzeitig für die notwendige Transparenz sorgen.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung von Audiowerbung

Muss jede KI-Stimme in einem Werbespot gekennzeichnet werden?

Nein. Eine generische KI-Stimme ist nicht automatisch ein Deepfake. Eine hörbare Kennzeichnung wird insbesondere dann relevant, wenn ein KI-generierter oder manipulierter Audioinhalt so wirkt, als stamme er tatsächlich von einer realen Person.

Wer ist für die Kennzeichnung eines Deepfakes verantwortlich?

Für die Offenlegung gegenüber dem Publikum ist der professionelle Betreiber des eingesetzten KI-Systems verantwortlich. Anbieter generativer KI-Systeme haben davon getrennt Pflichten zur maschinenlesbaren Kennzeichnung ihrer Outputs.

Entstehen bei Hitradio antenne 1 zusätzliche Schaltkosten für die KI-Kennzeichnung?

Nein. Bis zu drei Sekunden für einen notwendigen KI-Hinweis werden von Hitradio antenne 1 getragen. Berechnet wird weiterhin nur die eigentliche Werbebotschaft.

Quellen und weiterführende Informationen

EU AI Act – Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 3 und Artikel 50

https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689

Europäische Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber von KI-Systemen nach Artikel 50

https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems

Europäische Kommission: Fragen und Antworten zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Acts

https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

Hinweis: Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung zum EU AI Act und ersetzt keine individuelle rechtliche Beratung.